醫(yī)美起源于韓國(guó)，在“顏值經(jīng)濟(jì)”的驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)醫(yī)美行業(yè)也逐漸發(fā)展，直到近幾年醫(yī)美行業(yè)的成熟，比如一個(gè)眼皮的拉升微調(diào)手術(shù)去到國(guó)外做成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)于手術(shù)的價(jià)格，由此中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)就這樣起來(lái)了。
談到醫(yī)美行業(yè)，這個(gè)領(lǐng)域目前處在高速發(fā)展當(dāng)中，現(xiàn)在的醫(yī)美市場(chǎng)也已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)6000億份額了，在中國(guó)的億級(jí)市場(chǎng)總共才十幾個(gè)。如此龐大的羹，當(dāng)然就有越來(lái)越多的人想來(lái)分一杯羹。
為什么這幾年醫(yī)美領(lǐng)域的發(fā)展會(huì)如此之快，原因還是在于現(xiàn)在的女性觀念意識(shí)越來(lái)越開(kāi)放，都樂(lè)于嘗試提升自己的外在魅力。
借助這幾年網(wǎng)紅直播的誕生，再加上宣傳工作，很多女性都開(kāi)始能夠接受微整形。根據(jù)“更美”及“美黛拉”兩大互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)權(quán)威發(fā)布的數(shù)據(jù)，到2021年，醫(yī)美市場(chǎng)將突破至萬(wàn)億人民幣金額。醫(yī)美作為一種深度美容，女性愛(ài)美的潛能將會(huì)越來(lái)越大的激發(fā)出來(lái)，今后也會(huì)有越來(lái)越多的女性愛(ài)上醫(yī)美，也許不需要?jiǎng)觽€(gè)大的手術(shù)，但是做點(diǎn)微調(diào)肯定是今后絕大多數(shù)女性行為的趨勢(shì)。
在“顏值經(jīng)濟(jì)“的驅(qū)動(dòng)下，這個(gè)領(lǐng)域?qū)?huì)會(huì)紅海一片，所以，在這個(gè)過(guò)程中，誰(shuí)能夠及時(shí)抓住“營(yíng)銷(xiāo)”，誰(shuí)就能夠脫穎而出，立于不敗。由此醫(yī)美行業(yè)又該如何抓住營(yíng)銷(xiāo)呢？然我們來(lái)看兩個(gè)例子。
鵬愛(ài)醫(yī)療
前年鵬愛(ài)醫(yī)療海外主體醫(yī)美國(guó)際在納斯達(dá)克上市，募集資金3000萬(wàn)美元，但是鵬愛(ài)醫(yī)療招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)并不完美，在醫(yī)美行業(yè)高達(dá)60%的毛利率下，鵬愛(ài)以來(lái)連續(xù)兩年虧損，2016—2018年及2019年上半年，鵬愛(ài)醫(yī)療凈利潤(rùn)分別為5050萬(wàn)元、-7240萬(wàn)元、-2.525億元和8016萬(wàn)元。
60%的毛利潤(rùn)卻出現(xiàn)虧損情況的出現(xiàn)，實(shí)際是源于鵬愛(ài)醫(yī)療的“廣告與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”。2016—2018年及2019年上半年，鵬愛(ài)醫(yī)療銷(xiāo)售費(fèi)用分別為2.312億元、3.004億元、3.335億元和1.165億元，分別占同期收入的39.5%、43.1%、43.8%、42.1%。據(jù)悉，鵬海醫(yī)療的銷(xiāo)售費(fèi)用主要包括廣告和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，以及銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的員工福利費(fèi)用。2018年醫(yī)美行業(yè)總獲客成本為313億元，占醫(yī)美行業(yè)營(yíng)收規(guī)模超過(guò)四分之一。光是醫(yī)美行業(yè)對(duì)于百度競(jìng)價(jià)的花費(fèi)就高達(dá)140億元。
同時(shí)，為了獲得客戶，鵬愛(ài)醫(yī)療在增加銷(xiāo)售費(fèi)用的同時(shí)，也采用了降價(jià)策略。招股書(shū)顯示，2016年-2018年及2019年上半年，鵬愛(ài)醫(yī)療的手術(shù)平均費(fèi)用從2016年的6368元到2018年的4939元，而對(duì)應(yīng)的非手術(shù)平均支出從2016年的2401元到2018年的1586元。
鵬愛(ài)醫(yī)療旗下多家醫(yī)院已經(jīng)受到數(shù)十條行政處罰，其中“違反廣告內(nèi)容規(guī)定”、“虛假宣傳”為重災(zāi)區(qū)，這無(wú)疑給鵬愛(ài)醫(yī)療的營(yíng)銷(xiāo)模式敲響了警鐘，鵬愛(ài)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該做出什么改變呢？
聯(lián)合麗格
早在2012年創(chuàng)立之初，聯(lián)合麗格就很注重平臺(tái)化的資源整合，特別是在醫(yī)療機(jī)構(gòu)的品牌樹(shù)立，和醫(yī)美醫(yī)生的個(gè)人品牌打造等方面，認(rèn)識(shí)到了平臺(tái)化推廣的優(yōu)勢(shì)。
疫情期間，聯(lián)合麗格推出“直播問(wèn)診”，開(kāi)啟網(wǎng)紅模式，將醫(yī)生從幕后引到臺(tái)前，在線問(wèn)診，這不僅防止了疫情期間流量的流失，同時(shí)對(duì)于聯(lián)合麗格“雙IP”的品牌打造具有積極作用。
聯(lián)合麗格“雙IP”打造指的是醫(yī)美專(zhuān)家品牌打造和醫(yī)美機(jī)構(gòu)品牌打造，兩者在統(tǒng)一的平臺(tái)上以統(tǒng)一的品牌去推廣。這樣， 醫(yī)美機(jī)構(gòu)和醫(yī)美專(zhuān)家都能從平臺(tái)化中被“賦能”，并獲得“利他”的收益和價(jià)值。
同時(shí)，聯(lián)合麗格采用了“鏈路營(yíng)銷(xiāo)”。鏈路營(yíng)銷(xiāo)是數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)的另一種說(shuō)法，從醫(yī)美潛在客患第一次接觸信息開(kāi)始，到其最后形成第一次消費(fèi)的全鏈營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)過(guò)程從數(shù)據(jù)獲取開(kāi)始，貫穿信息觸達(dá)、發(fā)生興趣、主動(dòng)搜索、線上問(wèn)診、網(wǎng)電咨詢(xún)、線下問(wèn)診、首診消費(fèi)、分享評(píng)價(jià)。對(duì)這個(gè)過(guò)程的關(guān)注是一個(gè)方面，另一個(gè)方面是選擇適合的傳播路徑之后，努力完成對(duì)這個(gè)閉環(huán)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，讓自己的每一次信息傳遞，能夠產(chǎn)生影響客患消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)力。
這是互聯(lián)網(wǎng)公司依賴(lài)的增長(zhǎng)理論，但是在目前，特別是后疫情時(shí)代，對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)也有極大的參考價(jià)值。
一、做品牌不做價(jià)格
醫(yī)美行業(yè)的利潤(rùn)空間是非常大的，打價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)對(duì)引流得到非常好的效益，但是長(zhǎng)期來(lái)講并不可觀，因?yàn)樽鳛獒t(yī)療行業(yè)口碑是第一。做品牌本身就是打造第一提及度。
其次打造個(gè)人醫(yī)生IP是重點(diǎn)，首先要從人設(shè)，價(jià)值，傳播方式上去做打造，積極參加行業(yè)內(nèi)活動(dòng)，先打響個(gè)人醫(yī)生ip在行業(yè)內(nèi)的知名度，同時(shí)通過(guò)短視頻平臺(tái)曝光，使其ip讓大眾熟知。
二、2G營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)4G營(yíng)銷(xiāo)
醫(yī)美行業(yè)很多還停留在2G、3G時(shí)代的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，想脫穎而出必須轉(zhuǎn)為4G時(shí)代新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。百度競(jìng)價(jià)作為一個(gè)非常大的流量入口，由于政策限制效果大不如前，醫(yī)美企業(yè)可以將視線轉(zhuǎn)向短視頻自媒體平臺(tái)。這幾年短視頻的相繼出世，讓很多企業(yè)從面臨關(guān)門(mén)倒閉到新的突破甚至成為行業(yè)領(lǐng)頭者，短視頻低成本可以帶動(dòng)企業(yè)品牌曝光，短視頻既充實(shí)了營(yíng)銷(xiāo)的自媒體渠道，也為現(xiàn)在的線上營(yíng)銷(xiāo)的引流轉(zhuǎn)化起到了至關(guān)重要的作用。
2G時(shí)代，渠道合作是醫(yī)美行業(yè)較主流的獲客方向，吸引了大批流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。美容院、按摩店、美甲店等時(shí)其重要渠道，這來(lái)源于用戶與美容院黏性較高，對(duì)美容院信任感強(qiáng)，反之則易被推薦。目前，異業(yè)合作依然是流行的方式，特別是目前的后疫情時(shí)代，異業(yè)合作可以較好的降低獲客成本，同時(shí)又能更廣泛的推廣自身品牌及產(chǎn)品。
三、KOC、KOL
醫(yī)療行業(yè)作為一種比較特殊的行業(yè)，廣告存在很多限制。但是我們可以通過(guò)KOC政策進(jìn)行輸出女性愛(ài)美的潛能會(huì)受身邊環(huán)境所變化，一個(gè)愛(ài)美者可以帶動(dòng)十個(gè)甚至更多的愛(ài)美者，所以醫(yī)美行業(yè)這種新型產(chǎn)業(yè)更加注重KOC的提升。
KOC、KOL政策都是品牌營(yíng)銷(xiāo)的手段，最終目的都是為了“流量口碑”。因?yàn)镵OC實(shí)則就是真實(shí)客戶的口碑，KOL則是達(dá)人的口碑，每個(gè)顧客背后都有一個(gè)數(shù)量龐大的粉絲群體。但是大瀚認(rèn)為，醫(yī)療行業(yè)KOC比KOL能帶來(lái)的“流量口碑”更高，因?yàn)榘咐鎸?shí)。
四、細(xì)分市場(chǎng)
醫(yī)美行業(yè)的定位都是整體定位和醫(yī)生的專(zhuān)業(yè)相結(jié)合，從細(xì)分品項(xiàng)去做突破會(huì)更加的有優(yōu)勢(shì)，比如拼多多和江小白他們就是細(xì)分市場(chǎng)，走底層人士路線。一定程度上，跟電商平臺(tái)的爆款也有類(lèi)似之處，主打某一產(chǎn)品。醫(yī)美行業(yè)可以通過(guò)以下幾種細(xì)分方式。
精耕市場(chǎng)：
1. 在一個(gè)特定細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，針對(duì)不同用戶對(duì)于不同項(xiàng)目的需求，主打某一項(xiàng)目。
2. 根據(jù)消費(fèi)能力，將產(chǎn)品細(xì)分為高、中、低三個(gè)檔次，滿足不同消費(fèi)能力群體需求。
市場(chǎng)細(xì)分盡量考慮大城市，大城市受眾廣泛，可以滿足醫(yī)美企業(yè)對(duì)于細(xì)分客戶的需求。如果細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)成熟，那就往更細(xì)的領(lǐng)域劃分。
