談?wù)勴?xiàng)目營(yíng)銷策劃中的市場(chǎng)分析

　　當(dāng)然，對(duì)于宏觀市場(chǎng)的判斷與預(yù)測(cè)難度頗大，是一個(gè)“大策劃”所需要的專業(yè)能力。對(duì)于一般的策劃者而言，要具有在繁雜信息中辨識(shí)真?zhèn)?、梳理提煉和邏輯表達(dá)的能力，這需要策劃者掌握市場(chǎng)運(yùn)行與發(fā)展的基本邏輯。

　　同時(shí)，策劃人必須對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)保持高度的敏感，并在營(yíng)銷策略上主動(dòng)應(yīng)變。以后會(huì)從宏觀上聊市場(chǎng)的邏輯，以下則來談?wù)勴?xiàng)目營(yíng)銷策劃中的市場(chǎng)分析。

　　營(yíng)銷策劃報(bào)告大多以市場(chǎng)篇開頭。很多時(shí)候看到開篇大幅數(shù)據(jù)，卻不知所云、沒有結(jié)論，不知道和后面策略部分有什么關(guān)聯(lián);或者是提出所謂“宏觀市場(chǎng)看好、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈、項(xiàng)目機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存”的廢話結(jié)論。策劃思路源于市場(chǎng)洞察，市場(chǎng)沒搞透，策劃必然是拍腦袋。

　　策劃，是為了解決問題。問題，就是目標(biāo)與現(xiàn)狀的差距。比如銷售目標(biāo)沒達(dá)到、影響力不夠、來訪率不夠、轉(zhuǎn)化率過低，就需要策劃一系列營(yíng)銷動(dòng)作來彌補(bǔ)差距。整合營(yíng)銷策略就是將營(yíng)銷目標(biāo)與基于市場(chǎng)比較的預(yù)期做比較，將差距分解為若干問題，再逐一解決的策劃方案。市場(chǎng)比較分析，是個(gè)“識(shí)局”的過程，而營(yíng)銷策劃就是“破局”的求解。

　　一、要界定你處在什么細(xì)分市場(chǎng)里

　　基于地段對(duì)自然客戶吸附力的判斷、項(xiàng)目定位和初步的客戶切割，我們界定項(xiàng)目處于何種“局”之中，來鎖定誰是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，誰是干擾競(jìng)爭(zhēng)。并不一定同區(qū)位的就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，滿足同一種客戶需求的項(xiàng)目才是。當(dāng)然，這個(gè)界定實(shí)際上是個(gè)假設(shè)，這個(gè)假設(shè)限定了你的目標(biāo)客群范圍，實(shí)際上我們可以不斷修正這個(gè)假設(shè)。

　　二、分析這個(gè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與規(guī)律

　　分析市場(chǎng)，核心就是三個(gè)方面：

　　1)客戶構(gòu)成，通過對(duì)競(jìng)品客戶特征素描及地圖分布，來推測(cè)本項(xiàng)目的客戶地圖;

　　2)供求關(guān)系與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，通過對(duì)競(jìng)品庫(kù)存、供應(yīng)計(jì)劃、營(yíng)銷手段的梳理，來判斷項(xiàng)目面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局，以便制定針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)策略。這塊應(yīng)該詳細(xì)到項(xiàng)目中的品類，甚至戶型、面積段、總價(jià)段;

　　3)量?jī)r(jià)關(guān)系，結(jié)合競(jìng)品的產(chǎn)品素質(zhì)、營(yíng)銷力度、價(jià)格、及去化情況，來測(cè)算這一市場(chǎng)的量?jī)r(jià)關(guān)系，進(jìn)而推測(cè)本項(xiàng)目的量?jī)r(jià)關(guān)系，一方面是為后續(xù)項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略提供專業(yè)依據(jù)，同時(shí)用期望價(jià)格測(cè)算可能的銷售量，如果達(dá)不到目標(biāo)，就意味著出現(xiàn)了核心問題，而策劃就是要解決這個(gè)問題。

　　三、判斷破局的可能性及方向

　　在一定時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)均衡的局面。局勢(shì)的變化有兩種驅(qū)動(dòng)力量：

　　市場(chǎng)的自我成長(zhǎng)及演變

　　最主要的是板塊會(huì)成長(zhǎng)，以上海為例，新江灣城開始時(shí)是區(qū)域改善地段，慢慢成長(zhǎng)為全市高端板塊，其中項(xiàng)目面臨的局就完全不一樣了。營(yíng)銷人需要有敏銳度能夠發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的演變。

　　憑借項(xiàng)目“引導(dǎo)市場(chǎng)”的做法

　　比如在配套和產(chǎn)品力方面的突破，讓自己跳出原有的“局”，比如方興在大寧的地王本來也是看到了破局的可能性，但宏觀市場(chǎng)的變化卻是始料未及的。

　　市場(chǎng)分析一定要有結(jié)論，調(diào)研數(shù)據(jù)、分析現(xiàn)狀是為了尋找規(guī)律，更是為了尋求破局的方向。好的策劃能夠在市場(chǎng)數(shù)據(jù)中洞察到市場(chǎng)的規(guī)律與趨勢(shì)，從中發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的破局機(jī)會(huì)，并且能夠?qū)⒋罅康臄?shù)據(jù)信息簡(jiǎn)明扼要地提煉成明確的觀點(diǎn)，用清晰的邏輯表達(dá)出來，從而增強(qiáng)策略的說服力。不做詳盡調(diào)研、對(duì)市場(chǎng)一知半解、拍腦袋策劃，或者堆砌大量數(shù)據(jù)圖表，卻讓人不知所云，市場(chǎng)分析與策略生成脫節(jié)，都是策劃必須避免的。