近年來(lái)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)越發(fā)被各企業(yè)重視，他們看到了“內(nèi)容”的力量，比如：和優(yōu)質(zhì)微信公眾號(hào)合作的原生廣告。但是，在企業(yè)主追求“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)，也越來(lái)越陷入了一個(gè)大坑：將“內(nèi)容”和“營(yíng)銷(xiāo)”剝離;只有“內(nèi)容”，沒(méi)有“營(yíng)銷(xiāo)”。具體癥狀列舉以下三點(diǎn)，你們感受下：

　　1、追求所謂的病毒內(nèi)容，要引爆全網(wǎng)。

　　但是結(jié)果呢?

　　——內(nèi)容很吸引眼球，但內(nèi)容和產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)、品牌形象、甚至品牌認(rèn)知度的提升，都沒(méi)有粘性關(guān)系。

　　2、逢熱點(diǎn)必追。

　　但是結(jié)果呢?

　　文案勞心勞力寫(xiě)的“借勢(shì)內(nèi)容”牽強(qiáng)附會(huì)，就是打水漂。

　　3、過(guò)度追求單篇微信文章的閱讀量。

　　但是結(jié)果呢?

　　一篇篇“10萬(wàn)+”應(yīng)運(yùn)而生(手段你懂得)，但評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)率卻屈指可數(shù)。

　　看了以上三點(diǎn)，你是不是正暗自流汗，原來(lái)自己正在“只有內(nèi)容，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)”的坑里越陷越深。

　　那么，“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”為什么會(huì)出現(xiàn)“只有內(nèi)容，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)”的坑呢?根本原因是：不少?gòu)臉I(yè)者對(duì)“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”的認(rèn)知誤區(qū)，他們把“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”變質(zhì)為“內(nèi)容銷(xiāo)售”。

　　到底什么是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)?有很多種定義。惠州營(yíng)銷(xiāo)策劃公司大瀚營(yíng)銷(xiāo)在研讀了不少相關(guān)的書(shū)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)案例后，我認(rèn)為理解“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”的一個(gè)很重要的點(diǎn)是：

　　內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：營(yíng)銷(xiāo)是根基，內(nèi)容是一種整合性的溝通手段。

　　“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”要遵從“營(yíng)銷(xiāo)”的本質(zhì)。營(yíng)銷(xiāo)就是：為顧客者創(chuàng)造價(jià)值，從而滿(mǎn)足他們的需求，并管理有價(jià)值的顧客關(guān)系。那么，“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”也一定要為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。不能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)容，就是在耍流氓(浪費(fèi)自己和消費(fèi)者的生命)。

　　但是，不少?gòu)臉I(yè)者卻分不清“營(yíng)銷(xiāo)”和“銷(xiāo)售”的區(qū)別。管理學(xué)大師德魯克先生在這方面的研究堪稱(chēng)精辟。德魯克認(rèn)為：銷(xiāo)售就是把你已經(jīng)生產(chǎn)的東西，千方百計(jì)地賣(mài)給別人;不管這個(gè)人有沒(méi)有這方面的需求。營(yíng)銷(xiāo)則是：先弄清楚客戶(hù)需要什么之后再生產(chǎn)。如果營(yíng)銷(xiāo)工作做得非常完美，銷(xiāo)售就不必要了。他還毫不留情地提出了一個(gè)大膽的說(shuō)法，即營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售不一定是互補(bǔ)的，甚至有可能是沖突的。所以，那句“能將冰箱賣(mài)給愛(ài)斯基摩人的推銷(xiāo)員,是世界上最好的推銷(xiāo)員”就是典型的“銷(xiāo)售”，因?yàn)閻?ài)斯基摩人根本不需要冰箱。

　　理解了“營(yíng)銷(xiāo)策劃”和“銷(xiāo)售”的區(qū)別，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”也遵循著這樣的邏輯，即：不要想當(dāng)然地創(chuàng)造大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，我只創(chuàng)造內(nèi)容給那些愛(ài)我的人。但是現(xiàn)實(shí)中，太多從業(yè)者卻不能理解內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值，根本沒(méi)有進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，只是隨大流地生產(chǎn)他們認(rèn)為的“病毒內(nèi)容”，強(qiáng)行發(fā)給大眾，試圖將內(nèi)容銷(xiāo)售給他們，還夢(mèng)想著“引爆全網(wǎng)”。

　　比如：如今一些創(chuàng)業(yè)公司犯的“情懷癌”。不少創(chuàng)始人就如打了雞血般激情萬(wàn)丈，說(shuō)自己的產(chǎn)品多么、多么好。諸如：我的農(nóng)產(chǎn)品無(wú)農(nóng)藥、無(wú)污染、純天然。自我沉醉于試圖改變世界的情懷里，卻忽略了你的“情懷內(nèi)容”，到底有多少人買(mǎi)單?

　　那么，我們要怎么從“只有內(nèi)容策劃，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)策劃”的坑里跳出來(lái)呢?

　　1、明白：內(nèi)容給誰(shuí)看?

　　我知道你會(huì)反駁：我知道目標(biāo)用戶(hù)是誰(shuí)啊?“90后、白領(lǐng)女性、有一定收入能力的……”。抱歉地通知你：這些寬泛的詞語(yǔ)，在這個(gè)消費(fèi)初衷日新月異的年代，沒(méi)有什么特別大的指針意義。

　　有些情況下，范圍較寬的人口描述可能掩蓋了消費(fèi)者之間一些重要的潛在差異。一個(gè)籠統(tǒng)的“90后女性”目標(biāo)市場(chǎng)，可能涵蓋了許多差異化的細(xì)分市場(chǎng)，而這些細(xì)分市場(chǎng)可能要求完全不同的“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”(比如，你想想同是“90后”的蔣方舟和鄭爽)。

　　所以，從業(yè)者在開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)前，要盡可能地讓目標(biāo)受眾“有血有肉有思想”。兩個(gè)小技巧：第一，給目標(biāo)用戶(hù)貼“性情類(lèi)標(biāo)簽”。比如：焦慮的對(duì)現(xiàn)狀不滿(mǎn)者;貪圖安逸的享樂(lè)者活在當(dāng)下;不思考未來(lái)者等。

　　第二，你還可以把目標(biāo)受眾想象成具體的某個(gè)人。這個(gè)人可以是你身邊的，也可以是某個(gè)明星(同歲數(shù)的郭德綱和林志穎，向誰(shuí)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)?)，還可以是電視劇中出現(xiàn)的人物(近年來(lái)，不少日劇都蘊(yùn)藏著深厚的人物用戶(hù)洞察)。

　　2、明白：內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值在哪里?

　　內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的核心就是要為目標(biāo)用戶(hù)創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，這樣才能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。理解內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值，就是要明白：我為什么要?jiǎng)?chuàng)造這個(gè)內(nèi)容?或者做這個(gè)大創(chuàng)意Campaign?

　　舉三個(gè)例子：

　　1 創(chuàng)造/開(kāi)啟用戶(hù)需求。

　　比如：有些人沒(méi)有發(fā)覺(jué)到每天給自己送束鮮花，會(huì)讓一天的心情煥然一新。這時(shí)，你通過(guò)“怎么扮靚心情”的內(nèi)容開(kāi)啟了他的鮮花需求。

　　2 一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，獲得品牌認(rèn)知度(你是誰(shuí)?)

　　這時(shí)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性(功能等)的內(nèi)容，就要多于強(qiáng)調(diào)品牌精神的內(nèi)容。

　　3 樹(shù)立企業(yè)的行業(yè)地位。

　　當(dāng)企業(yè)需要發(fā)布重大消息，這則消息和企業(yè)的行業(yè)地位有關(guān)時(shí)，新聞稿就很重要。如果這個(gè)場(chǎng)景下的內(nèi)容過(guò)于有創(chuàng)意，反而適得其反。

　　所以，你看到了：不同商業(yè)價(jià)值，需要不同的內(nèi)容;不是流行么寫(xiě)什么，一味地追求“爆款內(nèi)容”。

　　4 明白：內(nèi)容是一種整合手段。

　　“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”不是寫(xiě)篇軟文、畫(huà)幅漫畫(huà)等，創(chuàng)作單篇素材。它是一種策略，要思考：怎么讓“核心內(nèi)容”，以不同的呈現(xiàn)方式跨越多個(gè)傳播平臺(tái)?這里的傳播平臺(tái)不僅僅是惠州廣告公司所說(shuō)的社交媒體，還有報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體，甚至線下活動(dòng)的“出場(chǎng)內(nèi)容”(如展板、易拉寶等)。

　　還有一種對(duì)“傳播平臺(tái)”的分類(lèi)方式。根據(jù)如何創(chuàng)造、控制和傳遞營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，界定了以下四種主要的媒體類(lèi)型：付費(fèi)媒體(paid media)，如：購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙的廣告版面;自有媒體(owned media)，如：企業(yè)網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等;贏得媒體(earned media)，如：企業(yè)通過(guò)公關(guān)活動(dòng)獲得免費(fèi)的媒體報(bào)道;分享媒體(shared media)，如：消費(fèi)者可口碑相傳的媒體，在國(guó)內(nèi)最典型的是微博。

　　不管對(duì)“傳播平臺(tái)”做何種分類(lèi)，一個(gè)合格的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者必須是一個(gè)“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”的大管家。他能讓“核心內(nèi)容”游刃有余地跨越多個(gè)平臺(tái)，形成統(tǒng)一的品牌認(rèn)知和品牌形象;并和用戶(hù)一起或在用戶(hù)之間，創(chuàng)造、激發(fā)和分享品牌信息及對(duì)話。它通常以Campaign的方式出現(xiàn)。

　　最后再次強(qiáng)調(diào)，當(dāng)你迷失了“目標(biāo)用戶(hù)”、“商業(yè)價(jià)值”、“整合手段”，盲目追求爆點(diǎn)內(nèi)容時(shí)，請(qǐng)想想：極端的火爆內(nèi)容只會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的正確判斷，從而使該產(chǎn)品失去長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。

    大瀚營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)跑者。